Evaluer les employeurs en toute indépendance

Le marketing enseigne que la réputation d’une marque, commerciale ou d’employeur, dépend avant tout de la cohérence entre les réalités vécues, l’image projetée, et les perceptions. Un défi délicat pour la gestion des ressources humaines…

L’image et la réputation des entreprises comme employeurs ont beaucoup pâti des  nombreuses alertes sur certaines dérives du management, la montée du stress, voire sur des situations de souffrance au travail. Une reconquête de l’opinion est d’autant plus impérative que les entreprises sont engagées aujourd’hui dans une concurrence impitoyable, pour attirer l’attention des meilleurs parmi les jeunes diplômés. Elles s’attachent pour cette raison à soigner leur image en tant qu’employeur.

Premier étage du dispositif, les entreprises s’emploient à transposer les techniques de marketing aux processus de recrutement. En particulier, elles créent et s’efforcent d’imposer leur marque d’employeur, qui opère comme un repère mental positif sur le marché du travail. Cette seconde Marque de l’entreprise exprime en les valorisant la singularité et les conditions d’emploi de l’entreprise. La crédibilité de cette « promesse employeur », exprimée par exemple chez AREVA en termes d’innovation, de responsabilité sociale et de « talents building », suppose bien sûr de tenir ces engagements.

Meilleures pratiques

Deuxième étage du dispositif de ce marketing employeur, le rôle joué par des cabinets spécialisés qui se proposent d’évaluer les entreprises en tant qu’employeur, et même de réaliser des classements. Ces « évaluations » concernent principalement soit les entreprises « où il fait bon vivre », soit les meilleures pratiques RH, ou encore les employeurs préférés des étudiants. Ces palmarès sont aujourd’hui très médiatisés, et pourtant il est permis de douter de l’objectivité et de la fiabilité de ces pratiques, comme le montre l’enquête annuelle réalisée par la promotion 2010-2011 des étudiants en Master RH du Celsa. En premier lieu, ces cabinets s’autoproclament le plus souvent « instituts », dénomination qui désigne des établissements de recherche scientifique, alors même que la participation à ces enquêtes est payante et qu’ils vendent dans le même temps des prestations de conseil RH aux entreprises évaluées.

En fait, force est de constater que les méthodes employées ne remplissent jamais les critères de scientificité, et, pour certaines, s’appuient même sur le seul déclaratif par l’entreprise de l’existence de « best practices ». Ainsi Orange figure-t-il parmi les vingt lauréats du classement français de Top Employeurs récompensant les entreprises offrant les « meilleures politiques RH » et les « meilleures conditions de travail »…

Le risque apparaît alors de voir les entreprises agir, non pas tant pour améliorer la réalité des conditions objectives de management, d’emploi et de travail, mais bien plutôt pour figurer en bonne place dans ces classements. Par la médiatisation qu’ils permettent, ces palmarès participent de facto à la construction de ces marques d’employeur.

Le marketing enseigne que la réputation d’une marque, commerciale ou d’employeur, dépend avant tout de la cohérence entre les réalités vécues (par les consommateurs ou les salariés), l’image projetée (par les décideurs), et les perceptions (des prospects et des candidats), à fortiori celles embellies par des évaluations trop médiatisées et commercialisées « pour être honnêtes ». Ces constats n’en rendent que plus impératives des approches dont les critères puissent être discutées et les méthodes éprouvées, et qui soient le fait d’acteurs qui, comme par exemple l’agence de notation sociale Vigéo, ne mélangent pas évaluation et conseil rémunéré.

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