Les entreprises à l’épreuve d’internet

Les dirigeants doivent apprendre à composer avec internet, un média qui valorise l’expression individuelle, contourne les hiérarchies, met à l’épreuve la communication institutionnelle, et révèle parfois au grand jour ce qu’ils voudraient taire…

 

L’entreprise a eu beaucoup de difficultés à composer avec la révolution des mœurs issue de Mai 68, avec cette forte revendication d’expression de soi et d’allègement des contraintes de la société. A l’époque, l’entreprise paraît alors très loin de faire sa révolution culturelle, à l’exception notable de son discours publicitaire.

Bien au contraire, comme le souligne Jacques Le Goff dans Du silence à la parole. Droit du travail, société, Etat, (1830-1989) (Calligrammes, 1989), « l’entreprise en était venue à faire figure d’îlot de conservatisme social faiblement réceptif aux sollicitations d’un monde en pleine mutation ».

En dépit d’évolutions incontestables et positives, l’entreprise française apparaît encore souvent en retard sur la société. C’est ce qu’illustre en particulier sa difficulté récurrente à comprendre les nouvelles générations et leurs attentes. Quand on les interroge, les jeunes salariés disent percevoir leur entreprise comme lourde et hiérarchique, et sa communication peu convaincante.

Parmi les évolutions sociétales en cours, il en est une dont l’entreprise doit rapidement prendre la mesure : l’accélération nette de l’usage des nouveaux outils d’information et de communication. Divers travaux récents montrent en effet concrètement qu’ils accroissent fortement la tendance des individus à revendiquer leur autonomie, et à mettre en doute les autorités et leur communication.

Cette évolution apparaît dès le plus jeune âge, comme l’illustre l’autonomie relationnelle acquise par les adolescents. L’usage (jusqu’à 200 SMS par jour) de ces nouveaux outils leur permet en effet de multiplier les relations en dehors de tout contrôle parental ou scolaire.

Expression individuelle

D’autre part, Jean-Louis Missika montre, dans son ouvrage La fin de la télévision (Seuil, « La République des Idées », 2006), comment l’internet provoque un phénomène de désagrégation de l’audience de ce média « grand public ». D’ores et déjà, souligne-t-il, les jeunes générations trouvent à satisfaire leurs besoins de communication ailleurs et autrement. Aux Etats-Unis, l’âge moyen des spectateurs des trois principales chaînes est aujourd’hui de 51 ans et il ne cesse d’augmenter.

Cette possibilité d’autonomie et cette dispersion des sources d’information concernent à l’évidence aussi l’entreprise. Du fait qu’ils recourent à des dispositifs mobiles et multimédia, ces modes de communication sont à l’origine d’une possibilité de connexion permanente. Celle-ci permet à l’individu de diversifier les modalités de définition et d’expression de soi, ainsi que ses interlocuteurs potentiels (forum, réseau social, mails et sms). Ces usages sociaux des nouvelles technologies vont impacter de manière croissante le comportement des salariés, dans et à l’égard de leurs entreprises. Celles-ci vont alors découvrir en particulier qu’internet permet et encourage « l’expression tous azimuts des subjectivités », selon l’expression de Dominique Cardon (La démocratie internet, Seuil, La République des Idées). Leurs dirigeants doivent donc apprendre à composer avec un média qui valorise l’expression individuelle, contourne les hiérarchies, met à l’épreuve la communication institutionnelle, et révèle parfois au grand jour ce qu’ils voudraient taire.

D’où l’urgence de rompre avec les pratiques de communication consensuelles, qui nie les conflits d’intérêts et les difficultés, voire les échecs, des changements entrepris.

Comme le recommande Laurent Habib, président d’Euro-RSCG, dans son ouvrage sur La communication transformative (P.U.F), les dirigeants doivent communiquer sur des arbitrages et ne plus séparer leur communication de leur action, inévitablement problématique. Pratiques exigeantes, mais qui permettront de retrouver le sens véritable de la communication, que les théoriciens, depuis J.L Austin en 1962 (How to do things with words, Harvard University Press, 1975), ont défini comme « performatif », c’est-à-dire une parole qui est en actes.

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